Według badania UCE RESEARCH i Shopfully, przeprowadzonego łącznie w 9 krajach Unii Europejskiej, 55,6 % Polaków jest gotowych udostępniać sieciom handlowym i markom więcej informacji na temat swoich preferencji zakupowych, by otrzymywać spersonalizowane wiadomości. Te osoby wskazują też rodzaje wiadomości, jakie chcą otrzymywać. Spośród pięciu przygotowanych opcji największe poparcie mają spersonalizowane rabaty i alerty sprzedażowe – 57,1 %.
– To są natychmiastowe, wymierne benefity, które w największym stopniu przekładają się na oszczędność pieniędzy oraz lepsze okazje zakupowe. Wybór tej opcji wskazuje, że klienci cenią komunikację, która jest praktyczna, konkretna i powiązana z ich zainteresowaniami zakupowymi – komentuje Robert Biegaj, współautor badania z Shopfully.
Na drugim miejscu w zestawieniu są spersonalizowane wiadomości na temat dostępności produktów – 47,2 %. – Konsumenci chcą przede wszystkim mieć pewność, że produkty, które ich interesują, będą dostępne. Jeśli mają dzielić się danymi, to w zamian oczekują, że nie zmarnują czasu. Sklep pomoże im znaleźć to, czego szukają tu i teraz – relacjonuje Robert Biegaj.
Na trzeciej pozycji są rekomendacje produktów, które odpowiadają osobistym zainteresowaniom klienta – 42 %. – Użytkownicy są otwarci na personalizację, ale musi być ona trafna i użyteczna. Powinna faktycznie odpowiadać na realne potrzeby klienta i nie może być natarczywa – stwierdza ekspert z Shopfully.
Czwarte w rankingu są nowości z ulubionej kategorii lub marki – 38,2 %. – Konsument nie chce być zalewany informacjami, tylko otrzymywać aktualizacje precyzyjnie dopasowane do swoich zainteresowań. Nowości są ważne, ale tylko w określonych obszarach – zapewnia Robert Biegaj.
Na piątym miejscu widać spersonalizowane treści, takie jak artykuły, przepisy i instrukcje – 27,5 %. – Treści inspiracyjne są miłym dodatkiem, a nie głównym motywatorem do udostępniania danych. Dlatego ta opcja ma najmniej wskazań – zaznacza znawca rynku retailowego.
Z kolei 44,4 % ankietowanych nie chce udostępniać ww. informacji i wskazuje powody swojej decyzji. Spośród trzech opcji do wyboru najczęściej powołują się na prywatność – 53,9 %. – Obserwujemy wyraźny wzrost świadomości społecznej w zakresie ochrony danych osobowych. Nagłośnione przypadki wycieków danych i nadużyć firm technologicznych sprawiły, że ludzie są ostrożniejsi. Nie chcą też paść ofiarami manipulacji sprzedażowej – zauważa Robert Biegaj.
Z kolei 48,5 % osób niechętnych do udostępniania swoich danych twierdzi, że otrzymuje zbyt wiele wiadomości, które nie są dla nich przydatne. Natomiast 26,9% nie jest lojalnych wobec żadnej marki oraz nie jest zainteresowanych otrzymywaniem takich komunikatów.
– Dla marek i sieci handlowych te deklaracje oznaczają koniec ery masowej komunikacji. Ogólne newslettery i masowe kampanie reklamowe tracą skuteczność. Dzisiejszy konsument oczekuje, że marka zna jego potrzeby i preferencje. Skuteczne jest wysyłanie rzadszych, ale właściwie dopasowanych wiadomości. Lepszy efekt przynosi mniej kampanii, ale bardziej przemyślanych i z realną wartością dla odbiorcy – uważa współautor badania.
Jak podsumowuje Robert Biegaj, tradycyjne programy lojalnościowe (np. punkty) właściwie przestają już wystarczać konsumentom. Marki powinny oferować unikalne doświadczenia, personalizować nagrody oraz pokazywać klientom, że są dla nich ważni – nie tylko jako źródło przychodu. Przy rosnących kosztach pozyskania nowych kupujących, utrzymanie obecnych staje się kluczowe.
***
Opis metody analitycznej/badawczej
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Do tego badanie zostało zrealizowane w Niemczech, Austrii, Francji, Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.
źródło: UCE Research
oprac.: K. Walkowiak
