Wyłonił się polski model handlu detalicznego, przenosząc miano „nowoczesny” z uproszczonej wizji trzech formatów „nowoczesnych” na mniejsze powierzchnie, które swymi wynikami i rolą w rynku jak najbardziej zasługują na miano nowoczesnych.
Wbrew kasandrycznym wizjom, że handel zdominują hiper- i supermarkety, a zaraz potem dyskonty, okazało się, że silny hurt zdołał utrzymać na powierzchni sklepy małe i średnie. Co więcej, zdołał on dać im tyle siły konkurencyjnej, że chociaż straciły ilościowo w miastach dużych i średnich, ale utrzymały pozycje w mniejszych miejscowościach i wsiach, gdzie wielkie obiekty nie miały szans się utrzymać. Okazały się istotną częścią rynku detalicznego (dziś to 43% sprzedaży) i zajęły nisze handlowe, w których nikt ich nie jest w stanie zastąpić.
Są zatem niezastępowalnym elementem zaopatrywania w żywność osiedli, mniejszych miast, wsi – tworzą tam określony wyraźnie sposób handlowania, oparty na bliskości, dobrym asortymencie i porównywalnej cenie do najsilniejszych graczy, czyli sieci dyskontowych (wcale nie najtańszych, jak pokazują rankingi koszyków). Rzeczony polski model handlu to zrównoważona kohabitacja korporacyjnych formatów handlowych oraz systemów detalicznych wywodzących się z kupieckich sklepów rodzinnych i spółdzielczości. Jego nowoczesność to oczywiście efekt skali i sieciowość, ale także systemowa zdolność elastycznego wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom klientów, zwracających się coraz bardziej ku bliskości sklepu i jakości oferty.
Nie ma większego sensu powtarzać zasług franczyzy i innych form integracji. To znany fakt, potwierdzany dynamiką sprzedaży sklepów integrowanych (aktualnie jest to ok 6% r/r). Ważniejsze jest to, że z masy niemal 100 tys. sklepów żywnościowych dziś, wyłania się kilka formatów handlowych, realizujących różne formuły własnościowe i integracyjne – poziome (pomiędzy obiektami detalicznymi) i pionowe (z udziałem integrującym hurtu, a także produkcji bliskiej integracyjnie sklepom specjalistycznym).
Na pierwszy plan wysuwa się sklep zwany marketem osiedlowym (ale też z „angielska” nazywany „proximity supermarket” lub po prostu „mały supermarket”). Powstał format, który znakomicie „wcisnął się” pomiędzy strategie super- i hipermarketu oraz dyskontu i z powodzeniem je pogodził. Dyskontową strategię dobrze dobranego niezbyt licznego asortymentu produktów potrzebnych na co dzień, a zatem szybko rotujących i pozwalających na lepszą cenę (najczęściej dodatkowo wspieraną efektem skali integrującego te sklepy hurtownika dającego do dyspozycji marki własne). A także wielkopowierzchniową strategię oferowania więcej niż w dyskoncie. Owo więcej to nie tylko gama produktów, jest ona zazwyczaj kilkutysięczna, ale i zaoferowanie produktów z tzw. wyższej półki, lokalnych, tradycyjnych, swojskich – nadających sklepowi cechę uniwersalności zakupów „na co dzień i od święta”.
Poza tym zadziałały tu trzy czynniki dodatkowe: bliskość, swojskość i tradycja bycia w danym miejscu od dawna. W ten sposób okazało się, że większe lub powiększone kupieckie sklepy tradycyjne stanęły w rankingu dynamiki i wyników zaraz za sklepami dyskontowymi i aktualny trend rynkowy, premiujący małe i średnie powierzchnie raczej będzie im sprzyjał. Nie znaczy, że nie będą one podlegać procesowi konkurencji, że lepsi będą mieć się lepiej i dokonywać się będą procesy koncentracyjne.
Proces powyżej zarysowany uruchomiła zapoczątkowująca modernizację polskiego rynku ekspansja hipermarketu i zaraz potem dyskontu. To one wniosły wyzwanie wielkiej skali i nowe instrumenty konkurowania, np. marki własne. Paradoksalnie, zarysowujący się trend ku mniejszym sklepom zadziałał jako impuls rozwojowy wobec handlu kupieckiego, zarazem postawił w trudnej sytuacji hipermarkety. Głównie za sprawą ekspansji dyskontu, a dziś dyskontu i różnych form sklepów „proximity” ich dynamika gwałtownie zahamowała. Stąd pojawiły się próby redefinicji „królewskiego formatu” w sposób pozwalający poprawić wskaźniki kosztowe wobec powierzchni, średniej ceny, przychodu w czasie, itd. Na tej fali powstał m.in. hipermarket kompaktowy, koncepcja re-aranżacji wnętrza zbliżająca sposób wykorzystania powierzchni bliższy konceptom wielofunkcyjnym (np. centrom handlowym), czyli formuła „store in store” (sklep w sklepie – mnóstwo działów, obszarów, stoiska doradczo-usługowe, budowa relacji z klientem intymniejszej niż przebiegnięcie wielkiej powierzchni), próby dyskontowania sprzedaży z wielkiej powierzchni oraz – przeciwnie –„delikatesyzacji” oferty w formule „extra”.
Hipermarket stanął wobec wyzwania cenowego i zatrzymania u siebie klienta, „uciekającego” do dyskontu i marketów osiedlowych. Z tej perspektywy bardziej zrozumiałe stają się rankingi cenowe, gdzie pomimo spadków wzrostu hipermarkety oferują ceny najniższe – dopiero ostatnio ten trend zaczyna się chwiać, skręcając bliżej formatu dyskontowego. Hipermarket się bardzo zmienił i zmieniać będzie idąc za trendem wyznaczanym przez mniejsze formaty. Ma szereg szans, ale trudno dziś wskazać, w którą stronę ostatecznie skłonią się handlowe giganty.
Wreszcie sklepy convenience, nie tylko z nazwy swej najlepiej pasujące do trendu wygodnego, szybkiego zakupu. Są to franczyzowe lub ajencyjne konstrukcje handlowe zorientowane na jak najbardziej poręczne, wspomagające osiąganie wysokiego poziomu życia, w sytuacjach „bycia zajętym”. Jest to swoista synteza nowoczesności handlowej na małej powierzchni. Sklepy te przekształcone zostały ze sklepów tradycyjnych i solidnie wyposażone. To czyni je zorientowanymi ku elastyczności w wychodzeniu naprzeciw nagłej potrzebie, pośpiechowi, konieczności skoncentrowania się na czymś innym niż rutynowe zajęcia domowe. Stąd są one zawsze jakby pod ręką: umożliwiają zrobienie zakupów rutynowych, ale i pomagają zarzucić je i osiągnąć podobny efekt dzięki produktom gotowym – na gorąco i na zimno. Potrafią ograniczyć się do rzeczy podstawowych, ale też dają szansę szybkiego przygotowania uroczystości. Są sklepem, ale są też mini-kawiarnią, mini-barem przekąskowym.
To po prostu miejsce wygodne – poręczne i pomocne w codziennym zabieganiu, w wieczornym powrocie z pracy – czas jest tu parametrem handlowym. Są to sklepy hybrydy – handlowo-usługowe, dzięki różnorodnym usługom finansowym, pocztowym, informacyjnym, itp. Wbrew genetycznej filiacji ze sklepem tradycyjnego typu sklepy convenience poddane żelaznej dyscyplinie handlowej w sieci jednak zachowują cechy sklepu „starego typu”, jeśli chodzi o nieformalną relację z niewielką relatywnie liczbą klientów. Nie są tanie, utrzymując integratora i franczyzobiorcę, ale nie handlują byle czym – dają raczej bardzo precyzyjnie dobrany towar i usługi.
W Polsce trwa proces modernizacji produkcji żywności i handlu FMCG. Handel na szczęście jest wystarczająco zróżnicowany segmentowo i formatowo, aby reagować elastycznie na wyzwania rynku i koniunkturę. Jest to rynek skonsolidowany – wbrew pozorom, ale skonsolidowany inaczej niż inne rynki Północnej i Zachodniej Europy. Struktura tego procesu to wiązki procesów konsolidujących segmenty rynku, nieeliminujących poszczególnych formatów. Stąd mamy do czynienia m.in. z firmami wieloformatowymi i zarazem z możliwością niewyniszczającego konkurowania dyskontów z pozornie słabszymi (choć liczniejszymi) sklepami typu proximity. To zróżnicowanie daje potencjał rozwojowy, często wbrew tendencjom otoczenia międzynarodowego i meandrom regulacyjnym polityki wewnętrznej.
Andrzej Maria Faliński
Foto: Pixabay
