Jakie są kluczowe różnice w zachowaniach zakupowych najmłodszych uczestników rynku – tzw. Pokolenia Z, w odniesieniu do konsumentów starszych generacji? Wnioski z badania OC&C Strategy Consultants pomagają biznesowi zrozumieć oczekiwania i potrzeby nowego pokolenia oraz adekwatnie do nich dostosować swoje strategie biznesowe i marketingowe.
Pokolenie Z, czyli osoby urodzeni po 1998 r., już dziś stanowią 30% światowej populacji, a w niektórych regionach Afryki nawet 50 %. Jego najstarsi przedstawiciele kończą właśnie 21 lat i wkraczają w dorosłość oraz na rynek pracy, stając się w pełni samodzielnymi konsumentami. Ponad to, za nieco ponad dekadę Pokolenie Z będzie stanowić 33% wszystkich konsumentów na całym świecie. Znajomość potrzeb oraz wartości tych młodych ludzi jest dziś kluczowe dla biznesu, szczególnie dla marek i detalistów, którzy myślą w perspektywie długoterminowej obecności i wygrywania na rynku.
Pokolenie Z to grupa społeczna ukształtowana w czasach globalnej recesji, wojny i terroryzmu, a jednocześnie w czasach bezprecedensowych zmian technologicznych. Planując przyszłość cenią sobie bezpieczeństwo i stabilność. Badanie wykazało, że w odróżnieniu od elastycznych i beztroskich Millenialsów, jest to pokolenie podejmujące decyzje w oparciu o rozsądek. Ponad 35% z nich odkłada środki na duże wydatki, a 12% już teraz oszczędza na emeryturę. Nie znaczy to oczywiście, że pokolenie Z nie lubi wydawać pieniędzy. Z kwotą 3,4 bilionów USD ta grupa generuje ponad 7% łącznych wydatków gospodarstw domowych, mimo to, że w większości składa się z nastolatków, a nawet dzieci.
Cena i jakość to wciąż najważniejsze kryteria wyboru przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Dodatkowo Pokolenie Z w odróżnieniu od starszych generacji dużo bardziej ceni takie czynniki, jak styl, ekologia, unikalność czy elastyczność, oraz większym stopniu zwraca uwagę na aspekty etyczne marki. Nie da się nie zauważyć, że globalne zawirowania, których świadkiem byli i są członkowie Generacji Z w znacznym stopniu ukształtowały ich cechy i postawy, także konsumenckie. Badanie OC&C Strategy Consultants Pokolenie bez granic pokazuje jak silny wpływ na decyzje zakupowe „Zetek” ma poczucie odpowiedzialności społecznej oraz jak ważne są dla nich tematy społeczne związane z równością i różnorodnością. Dlatego też przedstawiciele Generacji Z przy zakupach wybierają marki, które reprezentują zbliżony do nich system wartości. Pokolenie Z w odróżnieniu do starszych generacji jest zdecydowanie bardziej podatne na wpływ wywierany nie tylko przez celebrytów, ale też przez znajomych, czy nawet rodzinę. Przekłada się to na sposób, w jaki odkrywają oni nowe marki. Młodzi ludzie odchodzą od tradycyjnych źródeł odkrywania marek. Ponad jedna trzecia respondentów z pokolenia Z deklaruje, że poznaje nowe marki właśnie za pośrednictwem najbliższych, podczas gdy tylko 8% tej grupy konsumentów styka się z markami bezpośrednio na zakupach.
Pokolenie Z bardziej niż starsze generacje skłonne jest śledzić marki i sieci detaliczne w mediach społecznościowych, udostępniać wpisy marek i publikować recenzje online. Ponadto, młodsi konsumenci znacznie częściej przechodzą bezpośrednio do internetowych kanałów marki, żeby przed zakupem produktu czy usługi tam właśnie szukać informacji i najkorzystniejszych cen.
Pokolenie Z chce się wyróżniać i czuć się wyjątkowo. Jest to kolejne potrzeba, którą powinny adresować marki i sieci detaliczne. Otóż w żadnej z badanych generacji nie odnotowano tak wielkiego zainteresowania produktami wykonanymi na zamówienie lub edycjami limitowanymi. Ten rosnący popyt na wyjątkowość ujawnia się szczególnie w segmencie produktów odzieżowych oraz kosmetyków. Ponadto, przedstawiciele pokolenia Z wyrażają też daleko większe zainteresowanie nietypowymi i egzotycznymi produktami niż reprezentanci innych generacji. Nie oznacza to jednak, że całkowicie odrzucają oni marki głównego nurtu. Spośród wszystkich czterech badanych pokoleń to właśnie najmłodsi konsumenci wyrazili największą chęć nabywania produktów znanych marek i noszenia produktów wyraźnie oznaczonych logo marki.
Konsumenci z pokolenia Z są bardziej wymagający, bardziej podatni na wpływy i funkcjonują w bardziej złożonych cyklach zakupowych. Budowanie modeli biznesowych i strategii rynkowych spójnych z oczekiwaniami i potrzebami młodych konsumentów jest dziś kluczowym wyzwaniem dla firm. Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać rosnącą świadomość Pokolenia Z, zarówno jeśli chodzi o dostarczane produkty i usługi, jak też w kwestii standardów etycznych i wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Weryfikacja dotychczasowych kanałów dystrybucji, polityka CSR oraz komunikacja wartości powinny stać się sercem strategii marketingowej firm.
Źródło i foto: Centrum Prasowe PAP
