W polskim handlu trwa wyścig, w którym franczyzy od lat próbują dogonić dyskonty. Drukują grubsze gazetki, wprowadzają dłuższe promocje, ścigają się na rabaty i przeceny, ale wciąż przegrywają. Nie dlatego, że są słabsze – przegrywają, bo grają na boisku przeciwnika – próbują wygrywać jego bronią, na jego zasadach, w jego rytmie. A jeśli grasz w cudzą grę, możesz walczyć tylko o drugie miejsce.
To nie jest już kwestia porażki na poziomie wyników sprzedaży, lecz dużo głębsze zjawisko: utrata tożsamości. Kiedy franczyza zaczyna udawać, przestaje być sobą. A jeżeli promocje nie budują tożsamości sklepu, budują cudzą i pracują dla kogoś innego. To najdroższy sposób przegrywania.
Pytanie, które zadaje dziś wielu właścicieli sklepów, brzmi: czy naprawdę da się to zrobić inaczej? Czy istnieje alternatywa, skoro dyskonty mają budżety, skalę, logistykę oraz media, o jakich franczyzy mogą jedynie pomarzyć?
Tak! Istnieje. I wbrew pozorom nie jest to marzenie ani utopia – to realna, praktyczna droga. Wymaga jednak jednej, fundamentalnej decyzji: przestać kopiować. Zrozumieć, że franczyzy nie są małymi dyskontami – są zupełnie inną formą handlu. Mają inną rolę w życiu klientów, inną dynamikę i inne przewagi – często niewidoczne dla tych, którzy patrzą wyłącznie przez pryzmat cen.
Dlaczego kopiowanie nie działa
Dyskonty stworzyły perfekcyjny model promocji masowej: ogromną skalę, duże rabaty, wysoką częstotliwość akcji (trzy, cztery razy w tygodniu) precyzyjną operacyjność,
potężną komunikację wielokanałową oraz niezwykle szeroki asortyment, od produktów spożywczych po akcje in–out, przemysłowe i tekstylne. Żadna sieć franczyzowa nie jest w stanie temu dorównać, ponieważ nie ma takiej siły zakupowej, budżetów marketingowych ani możliwości przeprowadzenia identycznej egzekucji w tysiącach niemalże kopiowanych punktów sprzedaży.
Efekt kopiowania jest zawsze ten sam: długie akcje zamiast krótkich impulsów, przerwy między promocjami, bo sklep „musi się przygotować”, produkty z gazetki znikające z półek już pierwszego dnia, bo zatowarowanie było za słabe, a klient, który przyszedł po obiecaną promocję, odchodzi z poczuciem zawodu. Jedno takie doświadczenie potrafi zniszczyć miesiące pracy. Rozczarowany konsument nie wraca, on wchodzi do dyskontu po drugiej stronie ulicy, gdyż tam przynajmniej wie, czego się spodziewać.
Dyskonty nie wygrywają ceną. Wygrywają rytmem. Trzy – cztery impulsy promocyjne w tygodniu budują nawyk odwiedzania. Franczyzy, robiąc jedną akcję na dwa tygodnie, budują nawyk… czekania. A promocja, na którą można poczekać, przestaje być promocją. Każdy dzień przerwy między akcjami to dzień stracony – dla klienta, dla sklepu, a także dla marki.
Siła promocji nie leży w liczbie stron w gazetce ani w liczbie SKU, lecz w koncentracji na produktach kupowanych najczęściej. Lepiej mieć pięć hitów przyciągających kolejkę niż pięćdziesiąt „zapychaczy”, których nikt nie szuka.
To paradoks, o jakim w branży rzadko mówi się głośno: im bardziej franczyza próbuje być jak dyskont, tym szybciej traci klientów – bo sama upewnia ich, że prawdziwa wartość i prawdziwa okazja jest obok. Promocje, które miały ratować sprzedaż, stają się jej największym zagrożeniem.
Jeśli grasz w cudzą grę, grasz tylko o drugie miejsce. A klient zawsze wybierze oryginał, nie kopię.
To jednak wcale nie oznacza, że franczyzy są skazane na porażkę
Wręcz przeciwnie. Mają przewagi, których dyskonty nigdy nie skopiują: bliskość, szybkość zakupów, lokalność, relacje, znajomość sąsiedztwa, elastyczność działania, a także mocne kategorie impulsowe – ich wartość w ostatnich latach rośnie szybciej niż wartość wielkich, planowanych koszyków. Zakupy nie zawsze są planowane – bardzo często są spontaniczne. Piwo przed meczem, świeże pieczywo o poranku, kanapka do pracy, kolacja „na już”, spotkanie ze znajomymi. W tej rzeczywistości wygrywa nie najniższa cena, tylko powód, żeby wejść do sklepu dzisiaj, a nie „kiedyś”.
I właśnie tutaj tkwi niewykorzystany potencjał promocji franczyzy. Promocja nie musi być wojną na ceny. Promocja może być powodem wizyty. Może opowiadać historię. Może tworzyć doświadczenie. Może budować nawyk. Może stać się realną przewagą – jeśli przestanie być kalką dyskontu.
Franczyza nie wygrywa obniżeniem ceny. Franczyza wygrywa powodem, dla którego klient w ogóle przekracza próg sklepu.
Promocja to nie obniżka ceny
Od lat traktujemy te pojęcia jak synonimy, a to dwa różne światy. Obniżka ceny to matematyka. Rabat jest prosty: minus 20 %, minus 30 %, minus 50 %. Każdy potrafi to zrobić – wystarczy zmienić liczbę w systemie.
Promocja w małym sklepie to z kolei zupełnie inna gra. Stanowi powód do tego, żeby ktoś wszedł do placówki dzisiaj, a nie jutro. Promocja to komunikat i język marki. To opowieść o tym, kim jesteś i dlaczego warto przekroczyć próg twojego sklepu. Cena jest jednym z elementów – ale nie jedynym i nie najważniejszym.
Jeśli sklep mówi wyłącznie ceną, mówi to samo, co tysiące innych sklepów w Polsce. A wtedy wygrywa zawsze największy oraz najtańszy. Jeśli sklep mówi historią – mówi coś, czego nie da się skopiować. Bo nie można skopiować ludzi, miejsca, rytmu, relacji, osobowości.
A dla sceptyków, którzy powiedzą: „po co mi opowieści, skoro mogę dać cenę 4,99 zł na olej i pojawią się tłumy?” – prawda jest brutalnie prosta. Tak, rabat na cukier działa, ale tylko do momentu, kiedy ktoś inny zejdzie o dziesięć groszy niżej. Cena ściąga na jeden raz. Relacja ściąga codziennie. Cena buduje ruch, lecz nie buduje lojalności. A lojalność jest tańsza od największej promocji świata.
Nie ma silniejszej promocji niż relacja.
Promocje, które tworzą powód, żeby wejść do sklepu
Dyskont nie opowie historii o piekarzu z sąsiedztwa. Nie zna imienia kasjerki, mówiącej każdego ranka „smacznego”. Nie pokaże lokalnego produktu z dumą – jedynie jako kolejny SKU. Opowieść, narracja marki, to nie jest tekst z folderu marketingowego. To konkret: „Sobota jak u mamy – świeży rosół i pierogi od lokalnej kuchni”, „Piątek do meczu – piwo i przekąski sąsiedzkie”, „Smaki naszego miasta – wystawiamy producentów z okolicy”. To promocje, które budują powód, nie tylko cenę.
Franczyzy mają narzędzia niedostępne dla dyskontów: lokalne degustacje i sampling, weekendy tematyczne, tajemnicze oferty, akcje godzinowe, mikroeventy, rekomendacje personelu, współprace z lokalnymi producentami. Mogą tworzyć promocje jak wydarzenia, rytuał sąsiedzki, powód, żeby zajść do sklepu „przy okazji” – albo „bo coś się dzieje”. Mogą robić to, czego wielkie sieci nie potrafią, ponieważ są zbyt duże i zbyt zimne, by działać z taką wrażliwością oraz spontanicznością.
Małe sklepy żyją z impulsu. Kanapka do pracy, pieczywo na rano, piwo do meczu, napój z drogi, kolacja „na już”. To koszyki pod domem – krótkie, codzienne, nieplanowane. Dlatego promocja franczyzy musi być impulsem, nie katalogiem. Krótkie bodźce, a nie długie kampanie. Powód, żeby wejść dziś, nie „kiedyś”
Dyskont jest wielki. Franczyza może być wyjątkowa. A wyjątkowość wygrywa z wielkością tam, gdzie liczy się człowiek.
Jak powinna wyglądać strategia promocji franczyzy?
Promocje muszą żyć rytmem sklepu i ludzi, którzy do niego przychodzą. Powinny być krótkie, częste, dynamiczne – mogą zmieniać się nawet w ciągu dnia: inne produkty na śniadanie i do pracy rano, inne na obiad po południu, inne na kolację wieczorem. Piątek to zupełnie inny koszyk niż poniedziałek i powody wizyty są inne – dlatego promocje też muszą się zmieniać. Bo promocja to nie obniżenie ceny produktu przez dwa tygodnie. Promocja to tworzenie powodu, żeby klient odwiedził sklep właśnie teraz.
Promocje we franczyzie powinny budować częstotliwość wizyt, a nie wielkość koszyka. Mechaniki typu 2+1 czy 10+10 mają sens – ale nie zawsze. Działają wtedy, gdy wspierają naturalną konsumpcję: piwo, napoje, jogurty, produkty kupowane wielokrotnie i szybko zużywane. Nie działają wtedy, gdy tworzą zapasy, które
zmniejszają powroty.
Żeby promocje mogły być krótkie oraz dynamiczne, potrzebne są kanały komunikacji działające tu i teraz: aplikacja, SMS, lokalne social media, plakat w witrynie. Bez digitalu franczyza nie ma narzędzia, by konkurować o uwagę. To absolutnie kluczowa inwestycja. Żaden sklep nie nadąży z manualną zmianą oferty trzy razy dziennie. Cyfryzacja – połączenie kasy z aplikacją i komunikacją na miejscu – jest koniecznością, jeśli franczyza ma zwiększyć rytm promocji.
Najlepsza promocja będzie jednak bezwartościowa, jeśli nie jest prawdą w sklepie. Jeżeli klient przychodzi i nie znajduje produktu, nie dostrzega ceny na półce, nie widzi ekspozycji albo nikt o niej nie wspomina – promocja nie istnieje. Jest tylko rozczarowanie. A zaufanie stracone raz, traci się na długo.
Małe sklepy często mówią: „Nie stać nas na mocne promocje”. To prawda – system finansowy franczyz jest trudny. Marża dzieli się między sklep oraz hurtownię, a sieć ma tylko tyle, ile producent zdecyduje się wesprzeć. Producent nie obniży ceny o 50 %, jeśli promocję zobaczy tylko 20 % klientów. To nie jest złośliwość – to matematyka. Dlatego najpierw trzeba wygrać egzekucję, a dopiero potem negocjować wsparcie. W tej branży nie ma wiary – jest dowód. Dopiero na dowodzie buduje się prawdziwe partnerstwo.
Promocja to obietnica. Egzekucja to dowód. A bez dowodu nie ma biznesu.
Co teraz? Konkretny plan działania
Skoro wiemy już, dlaczego kopiowanie nie działa, jakie przewagi ma franczyza i jak powinna wyglądać skuteczna promocja – czas przejść od idei do praktyki. Co można zrobić od jutra, bez budżetu miliona złotych oraz bez armii ludzi?
Franczyzodawcy
- Ustawić krótki rytm promocji – akcje 2–4-dniowe, częste, dynamiczne.
- Stworzyć kalendarz tematów i impulsów (np. weekend meczowy, śniadania).
- Wprowadzić proste standardy egzekucji: towar, ekspozycja, cena, oznaczenie.
- Zbudować narzędzia kontroli online (zdjęcie półki, szybki feedback zamiast raportów).
- Szkolić zespoły sklepów na temat tego, jak wykorzystać promocje do rozmowy z klientem.
- Projektować akcje na lokalności i historii, nie na kopiowaniu rabatów dyskontów.
Franczyzobiorcy
- Być aktywnym partnerem: zgłaszać pomysły, pytać o wsparcie, proponować lokalne akcje.
- Angażować zespół – mówić, rekomendować, zapraszać, opowiadać klientom.
- Dbać o egzekucję: mieć asortyment, mieć cenę, mieć widoczność – zawsze.
- Komunikować lokalnie: Facebook osiedla, SMS do klientów, plakat w witrynie.
- Budować częstotliwość, nie tylko koszyk – akcje, które zachęcają, by wrócić jutro.
- Znać swoich klientów i zaskakiwać ich małymi rzeczami, które robią różnicę.
To nie walka o cenę. To walka o sens
Nie chodzi o to, żeby wygrać z dyskontami ich własną bronią. To niemożliwe i niepotrzebne.
Chodzi o to, żeby wygrać tam, gdzie one nie mogą wejść: w relacji, w bliskości, w codzienności, w zwykłym ludzkim doświadczeniu spotkania.
Jeśli promocje staną się impulsem, rytmem oraz opowieścią, jeśli będą powodem, żeby wejść do sklepu – nie „kiedyś”, ale dziś, jeśli będą budować zaufanie i powtarzalność, wtedy franczyza nie będzie tańszą kopią nikogo. Będzie sobą. A to jest największa przewaga, jaką można mieć w handlu.
Autor: PEDRO MARTINHO, Doradca i Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, były Członek Zarządu Eurocash
