Magia Świąt Bożego Narodzenia nierozerwalnie wiąże się z zapachem i smakiem potraw serwowanych w tym czasie. Większość Polaków okazuje się tradycjonalistami, stawiając na stołach potrawy znane z czasów dzieciństwa. Eksperymenty ograniczają się przeważnie do wprowadzania nowych rozwiązań i smaków do tradycyjnych potraw, ale zdarzają się też osoby definiujące świąteczny dobór dań po swojemu. Niezależnie od upodobań, detaliści muszą zagwarantować kupującym możliwie pełen przekrój asortymentu, pamiętając przy tym o odpowiednim wystroju placówki handlowej. Przekraczając próg sklepu klient powinien czuć magię zbliżających się świąt.
Na polskich stołach z reguły królują tradycyjne potrawy, przede wszystkim barszcz czerwony, ryby w różnej postaci, kapusta z grzybami, pierogi z farszem, barszcz z uszkami, a z ciast głównie piernik, makowiec oraz sernik. Całość uzupełniają czekoladowe słodycze i owoce cytrusowe. W zależności od regionu lista 12. świątecznych potraw bywa jednak różna. W Małopolsce często do karpia serwuje się chałkę, czyli drożdżową słodką bułkę uplecioną w warkocz. Na Śląsku nie może zabraknąć moczki, będącej zupą o korzennym aromacie z kawałkami orzechów, migdałów, bakalii i suszonych owoców. Natomiast daniem typowo wielkopolskim okazują się makiełki przyrządzane z maku, bakali oraz klusek, makaronu lub lekkiego pieczywa. Na Podlasiu wypieka się z kolei racuchy z drożdżowego ciasta, smażone w oleju i obsypane cukrem pudrem.
Choć przeważa liczba tradycjonalistów, niektórzy decydują się również na obecność na stole zagranicznych dań, kuchni włoskiej, hiszpańskiej czy francuskiej. Mnogość potraw z makaronu oraz zastępowania karpia łososiem, dorszem czy owocami morza przestaje dziwić. Makowiec i sernik ustępują miejsca włoskiej Panettone oraz francuskiemu Bûche de Noël.
Jednak świąteczny stół, to nie tylko potrawy. Olbrzymią wagę przywiązuje się także do wystroju świątecznego stołu. Eleganckie nakrycia, dodatki w postaci odpowiednio dobranych serwetek, zapachowe świeczki – potrafią wytworzyć odpowiedni nastrój. Często pod obrus wkłada się również sianko. Prócz zapewnienia odpowiednich produktów spożywczych detaliści powinni również zagospodarować odpowiedni fragment sklepowej półki na tego typu dodatki.
Przed wejściem do sklepu…
Święta okazują się najgorętszym okresem w całym handlu. Bez znaczenia czy mówimy tutaj o FMCG, elektronice, odzieży, nośnikach kultury w postaci książek oraz płyt czy wyrobach jubilerskich. Placówki handlowe starają się przyciągnąć do siebie na wszystkie możliwe sposoby, nie tylko walka cenowa – promocje, wyprzedaże czy upusty – okazuje się skuteczna. Odpowiednie przygotowanie poprzez visual merchandising musi zaczynać się już w momencie, gdy klient przechodzi obok sklepu. Witryny z produktami dostępnymi w placówce stają się coraz większą rzadkością w branży FMCG. Warto więc wyróżnić się spośród innych obiektów w okolicy i przykuć uwagę przechodniów właśnie aranżacją witryny. Asortyment, który można kupić w sklepie, informacje o promocjach, świąteczne akcenty – metod okazuje się wiele. Ogranicza nas tylko wyobraźnia. Połączenie tego z odpowiednim oświetleniem może spowodować większą ciekawość wśród osób przechodzących obok obiektu.
Jednym z podstawowych atrybutów budujących świąteczną atmosferę są różnokolorowe lampki. Przystraja się nimi nie tylko choinki, ale również elewacje. Warto więc udekorować w ten sposób szyld albo wejście do sklepu, wieszając nad drzwiami także girlandy.
Pierwsze kroki
Klient skuszony aranżacją zewnętrzną po wejściu do sklepu powinien nadal czuć nastrój zbliżających się Świąt Bożego Narodzenia. Dekoracja wnętrza powinna współgrać, z tym co widuje się na zewnątrz. Odpowiednio dobrane kolory, jak zieleń, czerwień, czy złoty mogą nadać zupełnie inne oblicze oferowanemu towarowi.
Nie należy również zapominać o aromamarketingu – przyjemny zapach też skutecznie działa na zmysły. A nic tak nie zwiększa sprzedaży produktów spożywczych, jak woń ciepłego pieczywa, przyprawy korzennej czy świeżo zaparzonej kawy. Badania potwierdzają, że głodny klient wracający do domu z pracy potrafi wydać więcej na artykuły spożywcze. Oddziaływanie na jego zmysł węchu może zwiększyć sprzedaż, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę, że w czasie świątecznej gorączki bardziej rozrzutnie dysponuje się domowym budżetem. Zakupy często mają charakter impulsowy, co też należy wykorzystywać.
Jednak wzrok i węch to nie wszystko. Detaliści mogą też skupić się na słuchu osób odwiedzających ich placówkę. Odpowiednio dobrana lista ze świątecznymi przebojami może spowodować zwolnienie kroku przez klientów, co skutkować będzie większą ilością produktów w koszykach kupujących. W zależności od tego, jaka muzyka ma rozbrzmiewać ze sklepowych głośników może być ona płatna lub darmowa. Standardowo odtwarzanie muzyki wiąże się z wniesieniem opłaty dla organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi lub prawami pokrewnymi (tzw. OZZ), spośród których najbardziej znaną jest ZAiKS. Nie chcąc jednak ponosić dodatkowych kosztów prowadzenia działalności handlowiec może również skorzystać z darmowej muzyki oferowanej na licencji Creative Commons. Internetowe platformy oferują utwory, które można bez obaw odtwarzać w sklepach. Jednak baza piosenek pozostaje ograniczona, co stanowi największą wadę takiego rozwiązania.
Zwolnieniu kroku klienta sprzyja również ustawienie blisko wejścia produktów sezonowych czy promocyjnych, działu z warzywami i owocami lub sekcji ze świeżym pieczywem. Wzmaga to zainteresowanie kupującego i powoduje większą chęć do dalszego przemierzania sklepowych alejek i zagłębianie się między regały. Wszak jednym z najbardziej charakterystycznych elementów dla tego okresu są mandarynki. Kupowane całymi kilogramami i traktowane jako przekąska między kolejnymi większymi posiłkami.
Degustacje wracają do łask
Taki wniosek płynie z analizy wyników najnowszej edycji „Monitora Promocji” przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia. Formą promocji, która zyskała najwięcej okazują się właśnie degustacje. W 2016 r. atrakcyjność i skuteczność takiego zabiegu oceniało pozytywnie 24% respondentów, natomiast w edycji badania z 2018 r. aż 43% ankietowanych. Wyniki te pokazują, jak zmieniły się gusta konsumentów w ostatnim czasie. Coraz większą uwagę ankietowani przywiązują do promocji innych niż zmniejszenie ceny. – Jest kilka przyczyn, dla których topowa dotychczas forma promocji (obniżka cen) traci na popularności. Główną przyczyną jest rosnąca świadomość konsumentów, którzy nie podchodzą już tak bezkrytycznie do promocji cenowych. Lata doświadczeń z promocjami pokazały im, że nie zawsze cena promocyjna jest najlepszą ceną danego produktu na rynku, że czasami produkt będący w promocji, po okresie promocyjnym zachowuje swoją wyjątkową cenę, która w tej sytuacji przestaje być wyjątkowa. Klienci zdają sobie również sprawę, że produkty sprzedawane promocyjnie mają na przykład krótki okres przydatności do spożycia lub są niepełnowartościowe – komentuje dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia.
Degustacje oddziaływujące na zmysł smaku mogą okazać się pomocne szczególnie w okresie świątecznym. Dzięki temu można zwiększyć zainteresowanie zarówno produktami cechującymi się mniejszą rotacją, jak i nowościami rynkowymi. Przygotowując wigilijną wieczerzę kupujący przeważnie sięgają po towary i marki sobie znane. Rzadko decyduje się wtedy na eksperymenty. Odpowiednio przygotowana degustacja może ten zwyczaj zmienić.
Świąteczny impuls zakupowy
Bożonarodzeniowe zakupy nie sposób zrobić bez wcześniej przygotowanej listy. Liczba potraw i jeszcze większa liczba składników, z potrzebnych do ich wykonania uniemożliwia zapamiętanie wszystkiego. Jednak nawet idąc z listą do sklepu można czegoś zapomnieć. Żeby uniknąć takiej sytuacji poza zaplanowanymi zakupami dokłada się do koszyka także produkty na wszelki wypadek – plany mogą się zawsze zmienić i należy być przygotowanym na wszystko. Dlatego pomimo wcześniejszych przygotowań można uznać te zakupy za impulsowe. Skłonność każdego klienta do impulsywnego działania okazuje się różna, niemniej nakierowanie odpowiednich wrażeń zmysłowych w kierunku kupującego spowoduje wzrost ilości asortymentu w jego koszyku, ku uciesze detalisty.
Danie (prawie) gotowe
Przywiązanie do tradycji w opozycji do ciągłego zabiegania i permanentnego braku czasu powodują, że dużym zainteresowaniem cieszą się gotowe półprodukty, dzięki którym w łatwy i szybki sposób można uzyskać efekt, na który niegdyś musiało się pracować w kuchni godzinami. Gotowy barszcz lub koncentraty dostępne w kartonach czy butelkach pozwalają uniknąć mozolnego gotowania i obierania buraków. Można również kupić już ugotowane buraczki, co również przyspieszy przygotowanie barszczu. W sprawniejszym przyrządzeniu farszu do pierogów, krokietów bądź uszek przydatne mogą okazać się również takie gotowe półprodukty, jak kiszona kapusta. Pomimo postnego charakteru wigilijnej wieczerzy coraz częściej można znaleźć na stołach też produkty mięsne, a wśród nich m.in. pasztety. W ofercie sklepów nie może także zabraknąć schabu, szynki, polędwicy oraz mięsa z kurczaka i indyka.
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku gotowej masy makowej sprzedawanej najczęściej w puszkach. Mielony mak w połączeniu z bakaliami i przyprawami można wykorzystać w tradycyjnym świątecznym makowcu od razu po wyjęciu z opakowania. Nie trzeba już mielić maku przy pomocy ręcznego młynka. Pomoc przy pieczeniu ciast stanowią również gotowe mieszanki. W jednym opakowaniu kupuje się zarówno ciasto, krem i wszelkie dodatki. Wystarczy tylko dolać wody lub mleka i wypiek gotowy.
W kategorii dań rybnych także producenci oferują gotowe rozwiązania. To już nie tylko karp poporcjowany w dzwonki czy inne ryby w filetach. Oferta okazuje się bogata, a duża część wytwórców specjalnie na okres świąteczny przygotowuje nowości rynkowe proponując klientom ryby mogące zagościć na ich wigilijnym stole. Ze względu na postny charakter wieczerzy na stołach królują potrawy z ryb w wielu postaciach, dlatego oprócz klasycznego karpia przyrządzonego na najróżniejsze sposoby, spotkać można również sałatki rybne oraz śledzia w wielu odmianach. Dobrym rozwiązaniem, szczególnie dla najmłodszych, będą także paluszki rybne, dzięki którym dzieci nie będą musiały mozolnie wybierać ości podczas jedzenia.
Mrożone potrawy
Osobną kategorię stanowią dania mrożone. W czasie zbliżających się świąt najbardziej rozchwytywanym produktem z tego działu są bez wątpienia pierogi. Spośród odmian farszu przeważają te z kapustą i grzybami, jednak w zależności od regionu wymienione składniki mogą występować razem lub osobno. O ile same pierogi można uznać za potrawę tradycyjną, to obok popularnych odmian, jak ruskie, z serem lub owocami, coraz częściej w sklepowych chłodniach pojawiają się warianty m.in. z kaszą, szpinakiem, kurczakiem czy soczewicą. W zamrażarkach lub lodówkach często można również zobaczyć uszka do barszczu oraz krokiety. W przypadku tych towarów również najpopularniejsze jest nadzienie z kapustą i grzybami.
Wypieki na wiele sposobów
Na świątecznym stole nie może zabraknąć ciast. Typowymi wyborami okazują się makowiec, sernik, keks oraz placek orzechowy. Wobec tego w sklepie nie może zbraknąć takich podstawowych produktów do przygotowania wypieków, jak: cukier, kandyzowana skórka z pomarańczy, wiórki kokosowe, aromaty do ciast, kakao, lukier, proszek do pieczenia, drożdże, cukier wanilinowy, żelatyna, śmietana, polewy, kwasek cytrynowy, przyprawy m.in. wanilia, goździki, cynamon, anyż. Ponadto na regale z dodatkami do ciast powinny znaleźć się kisiel, budyń, krem karpatka oraz różnokolorowe galaretki. Nie należy również zapominać o piernikach wypiekanych w milionach polskich domów. Poza wspomnianym asortymentem ,warto wydzielić specjalny fragment sklepowej półki, na której obok przyprawy korzennej znajdą się piaski, perełki, posypki, kolorowe lukry, ozdoby do ciast i barwniki spożywcze.
Ze względu na niewielki rozmiar opakowań, w jakich występują przeważnie te produkty, warto część ekspozycji przenieść do strefy kasy, żeby w natłoku różnokolorowych opakowań klientowi nie umknęła żadna pozycja z oferty sklepu.
Wymienione produkty okazują się tylko dodatkiem do ciast. Podstawę każdego wypieku stanowi mąka. Warto więc skupić się również na tej kategorii. Mąki używa się bowiem nie tylko do słodkich wypieków, ale także ciast na pierogi, uszka, krokiety, do panierek oraz zagęszczania zup i sosów. Na rynku dostępnych jest wiele rodzajów, służących do wyrobu różnych potraw. Mąka pszenna (typ 450) sprawdzi się w przypadku ciast biszkoptowych i tortów. Mąka wrocławska (typ 500) okazuje się idealna do kruchych ciast, pierników oraz naleśników. Mąkę poznańską (typ 500) można stosować do wyrobu makaronów i lanych klusek. Mąkę krupczatkę (typ 500) używa się do ciasta do pierogów. Mąkę luksusową (typ 550) wybiera się do wypieku ciast drożdżowych i ciast smażonych na racuchy lub faworki.
Słodki must have
Słodkości w każdej postaci stanowią jeden z najważniejszych elementów oferty świątecznej w każdym sklepie spożywczym. Detaliści pytani o najlepiej sprzedający się w okresie bożonarodzeniowym asortyment wymieniają zawsze na jednym z pierwszych miejsc właśnie słodycze. Tym bardziej, że w samym grudniu powodów do świętowania jest kilka. Na początku miesiąca rodzice wybierają dla swoich pociech kalendarze adwentowe, w których za każdym z okienek kryje się niewielka czekoladka umilająca codziennie czekanie na Boże Narodzenie. W pierwszych dniach grudnia również kupuje się słodkości dla najmłodszych, na Mikołajki przypadające 6 grudnia.
Niemal żaden prezent nie może się obyć choćby, bez tabliczki czekolady lub innego słodkiego wyrobu. Oferta rynkowa okazuje się bowiem przebogata, zwłaszcza w przypadku okazjonalnych figurek, zestawów upominkowych oraz słodyczy choinkowych. Kupujący mogą wybierać wśród najróżniejszych wielkości, kształtów, smaków oraz pod względem ceny. Klasyką gatunku okazuje się czekoladowa figurka Świętego Mikołaja. Od paru lat dużą popularnością cieszą się także mniejsze warianty z nadzieniem marcepanowym lub karmelowym w impulsowej postaci, dostępne w strefie kasy.
Świąteczne słodkości to jednak nie tylko produkty dedykowane tylko temu wyjątkowemu okresowi roku. Wyroby dostępne w sprzedaży przez cały rok, w grudniu przybierają często także „bożonarodzeniowe szaty”. Na etykietach pojawiają się czerwono-białe elementy, choinkowe bombki, gwiazdki oraz bałwanki. Mniejsze lub większe tabliczki czekolady stanowią bowiem podstawę każdego słodkiego upominku dawanego w czasie Bożego Narodzenia.
Napój na zimowy wieczór
Na wigilijnym stole nie może zabraknąć również ciepłego i rozgrzewającego napoju. Prócz tradycyjnego kompotu z suszu, obecne są przede wszystkim kawy i herbaty, pozwalające ogrzać się w zimne grudniowe wieczory. Niezależnie od tego, jaką kawę się wybierze – sypaną, rozpuszczalną czy zbożową – warto urozmaicić jej smak dodając cynamon, przyprawę do pierników, gałkę muszkatołową lub miód. Podobne zabiegi można stosować także w przypadku herbaty. Detaliści powinni więc stosować metodę cross merchandisingu uzupełniając półkę z kawą i herbatą produktami komplementarnymi. Zwiększy to sprzedaż i zainspiruje odwiedzających sklep do eksperymentów.
Foto: shutterstock.com
