„Silver generation”, czyli osoby powyżwej 65. roku życia to nie jest nisza – to prawie 1/3 rynku, a jej znaczenie będzie tylko rosnąć. Problem w tym, że handel w Polsce wciąż jest projektowany głównie z myślą o konsumencie w wieku 25-44 lat. Tymczasem senior kupuje inaczej: częściej wybiera produkty podstawowe, jest bardziej lojalny wobec ulubionego sklepu, przywiązuje większą wagę do czytelności oznaczeń i wygody poruszania się po sklepie.

Niektóre sieci zaczynają to dostrzegać. Carrefour uruchomił we Francji koncept „Carrefour des Générations” – sklepy zaprojektowane z myślą o klientach 60+, z szerszymi alejkami, większymi oznaczeniami, dostosowanym asortymentem i dodatkowymi usługami, takimi jak pomoc w zakupach czy strefy odpoczynku. To jeden z pierwszych przykładów w europejskim handlu, gdzie cała placówka jest budowana wokół potrzeb seniora – nie jako dodatek do istniejącego formatu, lecz jako osobny koncept.

W Polsce tak daleko jeszcze nie zaszliśmy, ale kierunek jest widoczny. Biedronka, poprzez swoją fundację, realizuje m.in. program „Na codzienne zakupy” we współpracy z Caritas, w ramach którego karty przedpłacone na zakupy trafiły do ponad 30 tys. seniorów o niskich dochodach.

Cyfrowe wykluczenie seniorów przy kasie

Jest jednak druga strona digitalizacji handlu, która uderza właśnie w seniorów. Coraz więcej sieci – w tym Biedronka i Lidl – przenosi najlepsze promocje do aplikacji mobilnych. W praktyce oznacza to, że klient bez smartfona płaci przy kasie więcej za ten sam produkt. Dla seniora, który nie korzysta z aplikacji zakupowych, różnica w cenie między „promocją w apce” a ceną regularną może sięgać kilkudziesięciu procent.

Problem został zauważony medialnie i wywołał publiczną dyskusję, ale sieci nie wycofały się z obranej drogi. Digitalizacja programów lojalnościowych postępuje, a gazetki papierowe – historycznie główne źródło informacji o promocjach dla starszych klientów – tracą na znaczeniu (z danych CPS Gfk wynika, że 53 % konsumentów korzysta dziś z aplikacji, a 50 % z gazetek).

Zupełnie inną drogę do seniora obiera Dino Polska. Sieć nie ma aplikacji mobilnej ani programu lojalnościowego – i to celowo. W miejscowości liczącej kilka tysięcy mieszkańców lojalność klienta buduje się inaczej niż w aglomeracji: przez bezpośrednią obsługę przy ladzie mięsnej, przez ekspedientkę, którą klient zna z widzenia, przez świeże bułki od lokalnej piekarni dostępne każdego ranka. To model, w którym relacja nie przechodzi przez ekran smartfona, lecz przez codzienny, ludzki kontakt. Dla pokolenia silver ta prostota komunikacji jest wartością samą w sobie. Dodatkowo lady ze świeżym mięsem i wędlinami pozwalają na bezpośredni wybór produktu – formę obsługi, do której starsi klienci mają ogromny sentyment.

Obie strategie – cyfrowa i analogowa – odpowiadają na tę samą potrzebę: senior chce czuć, że sklep jest „jego”. Różnica polega na narzędziach. I na tym, kto przy okazji zostaje wykluczony.

Mniej dzieci to ostrzejsza walka o klienta – rodzica

Na drugim biegunie demografii sytuacja jest równie wyrazista. Rynek produktów dla dzieci – piąty co do wielkości w UE pod względem populacji dzieci – hamuje pod wpływem spadku urodzeń, rosnącej wrażliwości cenowej i ekspansji tanich formatów.

Paradoksalnie to właśnie kurczący się rynek zmusza sieci do intensywniejszego inwestowania w segment dziecięcy. Logika jest prosta: mniejszy tort oznacza ostrzejszą walkę o każdy kawałek. Młody rodzic to konsument o wysokiej częstotliwości wizyt i silnej lojalności wobec marki, która zyska jego zaufanie – szczególnie w kategorii tak wrażliwej jak produkty dla niemowląt.

Każda z dużych sieci wypracowała własne podejście. Biedronka z marką Dada została liderem rynku pieluszek w Polsce, wyprzedzając Pampers. Lidl rozwija linię Lupilu. Dino Polska postawiło na Gugu – linię z certyfikatem PZH i dedykowaną platformą gugudladzieci.pl.

Jeden sklep, dwa pokolenia

Oba trendy prowadzą w to samo miejsce: wygrywają sieci, które potrafią jednocześnie obsłużyć 70-letnią seniorkę kupującą codziennie świeże pieczywo i nabiał oraz 30-letniego ojca szukającego certyfikowanych pieluszek i zestawu LEGO na Dzień Dziecka. W jednym sklepie, blisko domu, z ofertą dopasowaną do różnych etapów życia.

Dla handlu detalicznego demografia przestaje być abstrakcyjnym wskaźnikiem z raportów GUS. Staje się czynnikiem, który decyduje o tym, co stoi na półce, jak wygląda sklep i czy klient wróci jutro.

oprac. A. Nowaczyk

źródło: Publicon Services

Artykuł Coraz więcej emerytów, coraz mniej dzieci. Sklepy muszą reagować na demografię pochodzi z serwisu Poradnik Handlowca.