Z marketingowego punktu widzenia, zarówno konserwy, pasztety, jak i dania gotowe można zaliczyć do kategorii produktów trudnych. Z jednej strony pewna grupa konsumentów jest przywiązana do ich smaku i kupuje je, z drugiej, postrzegane są jako produkty niskiej jakości. Obecnie mamy do czynienia z dysonansem poznawczym konsumentów. Pewna grupa osób, która pamięta smak konserw i pasztetów jeszcze z czasów dzieciństwa chętnie sięga po nie w sklepie. Z drugiej strony postrzegane są one jako produkty niskiej jakości. – Klienci coraz częściej sprawdzają składy i czytają etykiety, interesują się tym, co kupują, zwracają uwagę na stosunek jakości do ceny, dlatego obecnie najważniejszymi zadaniami producentów jest nieustanna praca nad jakością oraz podejmowanie działań mających na celu „odczarowanie” kategorii – mówi Robert Szataniak, dyrektor marketingu Pamapol. Inną barierą, oprócz opinii o jakości konserw i pasztetów, jest powszechne przekonanie, że są to produkty kupowane przez osoby o niskim statusie społeczno-ekonomicznym. Nie wszystko jest jednak czarno-białe. Jako przykład Robert Szataniak podaje Spichlerz Rusiecki, który jest marką premium, a produkty spod tego znaku cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów. Producent zainwestował w kampanię promocyjną marki Spichlerz Rusiecki, która objęła TV, prasę, internet, social media oraz działania BTL, w tym degustacje w sieciach handlowych. – Nie oczekujemy oczywiście, że to od razu przełoży się na wzrost sprzedaży. Chcemy przede wszystkim rozszerzyć naszą grupę docelową. By firma się rozwijała musi walczyć także o nowego konsumenta, a nie tylko i wyłącznie bazować na tych, których już ma – wyjaśnia Robert Szataniak. W kształtowaniu wizerunku marki ważnych jest wiele czynników, zwłaszcza w przypadku kategorii trudnych, gdzie kluczem do sukcesu jest odpowiednie połączenie wszystkich składowych elementów w jedną spójną całość. Ważna jest zarówno dobrze rozbudowana dystrybucja, atrakcyjna cena jak i akcje promocyjne, gdyż często konsumenci sięgają po tego typu produkty spontanicznie. Bardzo duże znaczenie ma także atrakcyjność samego produktu (dobrej jakości skład i smak), jak i opakowania. – Jednym z najważniejszych zadań jest wspólna i spójna praca działu R&D i działu marketingu nad trudnymi kategoriami produktowymi. Z punktu widzenia producenta będzie to zatem ciągła praca nad produktem, podnoszenie jego jakości i oferowanie innowacji produktowych, z kolei z punktu widzenia marketingowego, trzeba stale pracować nad „odczarowywaniem” kategorii. By to zrobić, trzeba uwzględniać i wyprowadzać w strategii komunikacji prawdziwe insighty, a nie te życzeniowe – mówi Robert Szataniak. Dyrektor marketingu Pamapol wskazuje również, że oprócz tego ważne jest także pozyskanie zainteresowania potencjalnego konsumenta. – Temu celowi służyło wprowadzenie brand heroes Pamapolu – Pamy i Pola w komunikacji marki na Facebooku. Postaci Pamy i Pola to właśnie sposób komunikacji nastawionej na przyciągnięcie konsumenta i zainteresowanie marką świadomych konsumentów, którzy do tej pory omijali te kategorie produktów – dodaje Robert Szataniak.
