Handlowe powiedzenie mówi, że „sklep bez produktów impulsowych to jak kwiat bez liści”. Mądre powiedzenie, które pokazuje cały charakter tej kategorii. Wprawdzie impulsy nie są potrzebne do tego, by było w sklepie ładnie, ale bez nich sklep nie jest w stanie funkcjonować.
Produkty impulsowe kojarzą się głównie z batonami, wafelkami, cukierkami funkcjonalnymi, gumami do żucia, impulsami dla dzieci oraz coraz częściej z produktami typu OTC, a także bateriami i prezerwatywami. Często nie znajdują się one na liście zakupowej, są kupowane pod wpływem chwili, impulsu – po „wpadnięciu na nie” w sklepie. Bywa też tak, że konsument wstępuje do sklepu specjalnie po nie, np. gdy jest w drodze, gdy jest głodny i ma ochotę „coś przegryźć” lub… boli go głowa. Niezależnie od motywu, jaki nim kieruje podczas kupowania, spodziewa się znaleźć je szybko i nie poświęcać za dużo czasu na ich szukanie. Dlatego bardzo ważne jest umiejscowienie tej kategorii w strefie największego ruchu klientów oraz najlepiej rotujące produkty warto powielić przy kasie. Trzeba jednak pamiętać, że najważniejszym punktem sprzedaży dla impulsów słodkich w postaci wafli i batonów impulsowych jest półka, natomiast dla cukierków funkcjonalnych, gum do żucia oraz produktów niespożywczych strefa kas. Ze względu na to, że każda z tych kategorii zaspokaja inne potrzeby konsumentów, które w równym stopniu występują i latem, i zimą, kategorie te nie ulegają sezonowości. Batony odpowiadają za dostarczenie „zastrzyku” energetycznego, natomiast wafle impulsowe zaspokajają ochotę na „coś słodkiego”.
Inne funkcje natomiast mają gumy do żucia i cukierki funkcjonalne. Pierwsze odpowiadają za higienę jamy ustnej i odświeżenie oddechu, natomiast cukierki funkcjonalne są dobrą alternatywą zarówno na odświeżenie oddechu, jak i zmianę smaku w ustach.
Ze względu na niską sezonowość impulsów należy mieć je dostępne w sprzedaży cały rok. Jak najlepiej wykorzystać podstawowe
segmenty produktów impulsowych?
- t
- Batony i wafle impulsowe na półce
Batony i wafle impulsowe stanowią część kategorii słodkich przekąsek, stąd też na półce powinny być umieszczone w sąsiedztwie innych słodyczy. Pozwoli to wykorzystać ich impulsową naturę. Ważne jest, aby wszystkie wafle i batony impulsowe były ułożone razem, w jednym bloku, a nie wymieszane z ciastkami, tabliczkami czekolady lub innymi produktami. W dużych sklepach powinny one stanowić odrębną kategorię – zajmować osobny regał, natomiast w małych sklepach – być na półkach znajdujących się bezpośrednio pod ciastkami lub czekoladami.
Należy pamiętać o układaniu w bloki marek. Pozwoli to na zwiększenie rozpoznawalności kategorii oraz ułatwi zakupy klientom. Ważne też jest, by najlepiej rotujące produkty były w zasięgu wzroku i ręki klienta oraz miały odpowiednio dużo miejsca, gdyż klient nie znalazłszy ulubionego produktu zrezygnuje z zakupów lub pójdzie do innego sklepu.
Utrzymanie porządku na półkach poprzez utrzymanie segmentacji produktów, dobrego oznakowania cenowego, nawigacji w kategorii oraz wykorzystanie materiałów reklamowych pomagających łatwo i szybko odnaleźć odpowiednie produkty jest kluczowym elementem projektowania półki. Warto jednak w tym momencie zwrócić uwagę, iż za duża liczba materiałów reklamowych może spowodować dezorientację klienta, dlatego należy skoncentrować się na najważniejszych markach i zwrócić uwagę, aby odpowiedni materiał reklamowy znajdował się przy odpowiednim produkcie.
- t
- Strefa kas – cukierki funkcjonalne, gumy do żucia, batony i wafle impulsowe oraz impulsy dla dzieci
Strefa kas to miejsce, gdzie klient czeka w kolejce do zapłacenia za zakupy zarówno w dużym, jak i w małym sklepie. Natomiast w sklepach samoobsługowych za strefę kas uznawana jest aleja między kasami a pierwszą linią regałów. Kasy są ostatnim punktem zakupów i miejscem, gdzie podejmowane są impulsowe decyzje. Stanowią one zatem dodatkowe źródło dochodu dla sklepu. Dlatego w strefie kas, oprócz słodkich przekąsek, możemy znaleźć także produkty z innych kategorii, np. baterie, gazety, zapalniczki, prezerwatywy oraz leki z grupy OTC, a ich zakup jest zaplanowany. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest umieszczanie w tej strefie najlepiej rotujących produktów impulsowych: cukierków funkcjonalnych, gum do żucia, batonów i wafli impulsowych oraz impulsów dla dzieci. Warto tu podkreślić, że bardzo często dla cukierków funkcjonalnych i gum do żucia kasa jest jedynym miejscem sprzedaży, dlatego wzrasta znaczenie odpowiedniego ułożenia ich na kasach. Jednak pamiętajmy, że kasa powinna stanowić dodatkowe miejsce sprzedaży, a nie zamiennik półki, dlatego jeżeli mamy możliwość umieszczenia produktów na półce, to w pierwszym rzędzie ułóżmy je na półce, a tylko najlepiej rotujące produkty powielmy na kasie. Natomiast produkty, których zakup jest planowany, powinny być prezentowane na półkach.
Kasa jest wizytówką sklepu – powinna być zadbana oraz zachęcać do zakupów. Najważniejsze jest dobre i widoczne wyeksponowanie produktów. Umieszczenie na niej zbyt dużej ich ilości, ułożenie jednych na drugich, wymieszanie produktów z różnych kategorii powoduje konsternację klienta, a co za tym idzie zniechęca go do zakupów. Drugim najczęściej popełnianym błędem jest zasłanianie produktów na stojakach kasowych koszykami, reklamówkami i kartonami. Taka kasa nie przyniesie oczekiwanych wyników, tylko będzie służyła za magazyn produktów. Klient nie będzie poświęcał czasu na szukanie, przestawianie koszyków i próbę dostania się do produktu.
W przypadku małej ilości miejsca na kasach warto skorzystać z rozwiązań oferowanych przez producentów – liderów w danej kategorii. Najpierw jednak sprawdźmy, czy oferowane rozwiązanie (stojak/ekspozytor) pasuje do naszego sklepu i czy producent umieścił na nim dobrze rotujące produkty. W sklepach samoobsługowych sprawdzą się wolnostojące stojaki, natomiast w małych sklepach – mniejsze wersje przeznaczone na ladę. Warto także pamiętać o kasie monopolowej – tam najlepiej sprawdzą się ekspozytory zawierające produkty z segmentu cukierków funkcjonalnych oraz gum do żucia.
- t
- Dodatkowe miejsca sprzedaży impulsów
Ze względu na specyfikę kategorii impulsów warto do ich sprzedaży wykorzystać dodatkowe miejsca w sklepie, oprócz półki i kas. Dobrym rozwiązaniem jest umieszczenie cukierków funkcjonalnych i gum do żucia w strefie monopolowej i/lub przy papierosach. Natomiast batony i wafle impulsowe dobrze się sprawdzą w miejscach największego ruchu klienta. Pamiętajmy jednak, że zarówno stojaki, końcówki czy wyspy sprawdzą się tylko, jak będą dobrze wyeksponowane, tzn. muszą być skierowane frontem do klienta, mieć odpowiednią komunikację cenową i nie być zastawione przez inne produkty.
Piotr Ignaczak
ORTB/Catman
