Przy wysokiej dynamice wprowadzania na rynek nowych produktów przez producentów, narasta konkurencja w handlu detalicznym, w tym cenowa i poszukuje się skutecznych narzędzi, pozwalających lepiej zrozumieć klienta i dostosować ofertę do jego potrzeb, przy jednoczesnym zapewnieniu pozytywnego wpływu na ceny, wielkość sprzedaży i zyskowność firmy. Jednym z takich narzędzi jest zarządzanie kategorią produktów.
Z punktu widzenia marketingu jest to „budowanie struktury towarowej w danej jednostce handlowej według grup towarowych”. Syntetyczne określenie podaje, że „zarządzanie kategorią to wyszukiwanie tego, czego chcą klienci i dostarczanie im tego lepiej niż czyni to konkurencja”.
Zarządzanie kategorią produktów obejmuje następujące instrumenty:
● optymalizację asortymentu i ustalanie struktury cen,
● optymalizację zagospodarowania powierzchni sprzedażowej,
● optymalizację promocji,
● optymalizację wprowadzania nowych produktów,
● optymalizację przepływu informacji,
● segmentację klienta i precyzyjne dostosowanie oferty i komunikacji do potrzeb konkretnych segmentów celem zwiększenia wartości dla klienta.
Kluczową kwestią dla zarządzania kategorią produktów jest kształtowanie oferty asortymentowo-usługowej firmy, która powinna zaspokajać potrzeby i życzenia klientów, które powinny być regularnie badane i analizowane. Ideą jest jak najlepsze dostosowanie asortymentu do oczekiwań klientów, ale jednocześnie zapewnienie ekonomicznych podstaw funkcjonowania przedsiębiorstwa detalicznego.
Istotna jest szerokość i głębokość oraz struktura oferty. Wyniki badań w tym zakresie nie dają jednoznacznych odpowiedzi. I tak:
● Przedstawiciele firm detalicznych uważają, że generalnie zaletą jest oferowanie w punkcie sprzedaży szerokiego asortymentu, chociaż są badania, które wskazują, że zbyt duży wybór powoduje znużenie i zniecierpliwienie oraz zniechęcenie klienta do dalszych zakupów.
● Praktyka handlowa wskazuje, że detalista może ograniczyć asortyment bez uszczerbku dla wielkości sprzedaży, jeśli wyeliminuje tylko produkty cechujące się niewielkim zainteresowaniem klienta (mają małą rotację). Dobrze jednak, jeśli nie zmniejszy się przestrzeni przeznaczonej dla danej grupy produktów (kategorii). Ważne jest również, aby nie usunąć z oferty artykułu wprawdzie o małej rotacji, ale który jest trudny do zastąpienia, a jego brak będzie źle odebrany przez klienta.
Dla zarządzania kategorią i kształtowania oferty asortymentowej istotne znaczenie ma cena, gdyż często jest to jeden z najsilniejszych czynników decydujących o zakupach. Zwłaszcza w mocno rozbudowanych kategoriach, np. słodycze, trzeba zapewnić konsumentowi możliwość wyboru produktów z pełnej gamy cenowej. Luki w przedziałach cenowych mogą spowodować znaczące zmniejszenie sprzedaży (wybór produktu tańszego, brak pozycji premium).
Dla kształtowania oferty istotne znaczenie ma udział marek własnych w ofercie poszczególnych kategorii produktów, o czym decydować powinny wyniki badania oczekiwań klienta i dane dotyczące wielkości sprzedaży poszczególnych artykułów, niezbędna średnia wartość zapasu, zapotrzebowanie na powierzchnię i kosztochłonność obrotu.
O konkurencyjności oferty asortymentowej firmy detalicznej decyduje też udział nowych produktów w asortymencie sklepu. Jest to istotna kwestia, gdyż obecnie na rynku ukazuje się bardzo dużo nowych produktów, z których zaledwie 1% przynosi dochody pozwalające pokryć koszty ich wprowadzenia na rynek, a tylko 20% produktów utrzymuje się na rynku dłużej niż 2 lata. Wynika to z faktu, że wiele ukazujących się produktów nie ma cechy innowacyjności i nie niesie żadnej wartości dodanej w stosunku do produktów już istniejących. Z literatury wynika, że standardem jest, gdy w portfelu przedsiębiorstwa detalicznego:
● około 5-10% przychodów pochodzi ze sprzedaży produktów w fazie wprowadzania,
● 15-20% ze sprzedaży produktów w fazie wzrostu,
● 50-60% ze sprzedaży produktów dojrzałych,
● 10% ze sprzedaży produktów w fazie zejścia z rynku.
Sposobem na podwyższenie marży realizowanej przez kategorię produktów jest tzw. kotwica cenowa oraz sprzedaż krzyżowa. Kotwica cenowa polega na wprowadzaniu do oferty produktu o znacząco wyższej cenie niż pozostałe w kategorii (np. ekskluzywna marka alkoholu). Bardzo wysoka cena tego produktu spowoduje, że cena innych artykułów wyda się klientom bardziej adekwatna do wartości, którą dostarczają i klienci będą bardziej skłonni do ich zakupu. Z kolei sprzedaż krzyżowa polega na analizie koszyków zakupowych klientów oraz wyselekcjonowaniu produktów zazwyczaj kupowanych wspólnie (masło oraz bułki, kawa i ciasteczka). Pozwoli to na głębsze zrozumienie potrzeb klientów i wprowadzenie odpowiednich zmian w ekspozycji, która będzie ułatwiać takie zakupy.
Zarządzanie kategorią ma przynieść korzyści dla klienta, firmy detalicznej i dostawcy. Z punktu widzenia klienta – poprzez większą przejrzystość ekspozycji towarów ułatwia zakupy i zachęca do zakupu nowych produktów, zapewnia też wyczerpującą informację o towarach oraz sprawia, że robienie zakupów jest bardziej interesujące.
Natomiast dla firmy detalicznej zarządzanie kategorią produktów powinno być sposobem działania, nastawionym na orientację na potrzeby klienta, połączonym z misją firmy i podnoszeniem jej wyników sprzedaży oraz pozycji na rynku. Zarządzanie kategorią produktu powinno przynosić firmie detalicznej realne korzyści. Przedstawiciele przedsiębiorstw handlowych wskazują na następujące korzyści płynące z zarządzania kategorią:
● sprzyja lepszemu zrozumieniu oczekiwań klienta i budowaniu dobrych relacji z klientem oraz wzrostu satysfakcji klientów,
● ma pozytywny wpływ na wielkość sprzedaży, dzięki wspólnej pracy dostawcy i detalisty nad asortymentem,
● poprawia wizerunek danego punktu sprzedaży,
● prowadzi do zwiększenia wartości pojedynczego koszyka i wywołuje wyższą częstotliwość zakupów,
● sprawia, że polityka cenowa jest bardziej klarowna dla klienta,
● pozwala zmniejszyć poziomy zapasów i przyspieszyć rotację produktów, dzięki czemu zmniejsza się poziom kosztów,
● pozwala optymalizować ekspozycję towarów i wielkość obrotu uzyskiwaną z metra powierzchni ekspozycyjnej,
● sprzyja poprawie relacji z dostawcami.
Korzyści z zarządzania kategorią dostrzegają też dostawcy. Widzą je przede wszystkim w klarownym pozycjonowaniu produktu w sklepie, wzroście sprzedaży, który w różnych badaniach szacowany jest od 8 do 10% dla producenta/dostawcy, a 14-16% dla firmy detalicznej.
Krytyczne opinie o zarządzaniu kategorią najczęściej pochodzą od firm, które popełniły błędy przy jej wdrażaniu (np. niedostatecznie poznały i uwzględniły preferencje klientów, zbyt słaba współpraca z dostawcą, skopiowanie rozwiązań od konkurenta). Natomiast krytyczne uwagi o zarządzaniu kategorią pochodzące od klientów dotyczyły najczęściej zbyt silnej zmiany lokalizacji produktów w sali sprzedażowej i na półkach, co powodowało, że klienci mieli problemy z szybkim odnalezieniem poszukiwanych produktów.
Wydaje się, że rozwój nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych sprzyjać będzie możliwości realizacji pogłębionych analiz, które z jednej strony pozwolą poznać preferencje zakupowe klientów, a z drugiej dostarczą szczegółowe dane o wielkości i dynamice sprzedaży oraz rotacji poszczególnych produktów.
dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, prof. IBRKK-PIB
Foto: iStock.com
